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Informativo Herbalife


Herbalife aposta em ‘loja’ para incentivar vendas diretas

Postado em 02/12/12 : 10:12:41

Herbalife aposta em ‘loja’ para incentivar vendas diretas

Em vez do button ‘Quer emagrecer? Pergunte-me como’, empresa investe em abordagem mais discreta 

 

Até alguns anos atrás, era comum ver circulando pela cidade vendedores da Herbalife com buttons enormes nas lapelas com a frase "Quer emagrecer? Pergunte-me como". Nos últimos anos, porém, o corpo a corpo deu lugar a uma abordagem mais discreta. Criada no México, a estratégia do Espaço de Vida Saudável ajudou a tirar a Herbalife do marasmo em que se encontrava e a dar uma injeção de ânimo nas vendas.

A empresa, que em 2011 cresceu 36% no Brasil e mais de 20% na média mundial, atingindo US$ 3,5 bilhões em receita e valor de mercado de US$ 5,5 bilhões, vivia uma situação bem diferente no início da década passada. A morte do fundador Mark Hughes, por overdose de álcool e remédios aos 43 anos, em 2000, marcou o início de uma série de mudanças administrativas que levaram o negócio ao que parecia um beco sem saída.

A Herbalife, conta o atual presidente Michael O. Johnson, só crescia em novos territórios - a expansão em mercados mais maduros estava estagnada. Foi nessa época que o negócio foi vendido para dois fundos de private equity americanos por R$ 675 milhões. A partir de 2003, a empresa de shakes começou uma mega reestruturação para aumentar o público-alvo de seus produtos.

O primeiro passo foi justamente a contratação de Johnson, recrutado em 2004 na indústria do entretenimento - ele havia trabalhado quase 20 anos nos estúdios Disney. Trazer um líder do mercado foi uma forma de incentivar os trabalhadores da Herbalife a pensar "fora da caixa". Tanto que o executivo conta que sua inspiração para mudar a Herbalife não veio de experiências anteriores no mundo dos negócios, mas de um hobby: o ciclismo.

Foi da paixão por pedalar que Johnson tirou a nova missão da Herbalife: tornar-se um produto associado à vida saudável, e não somente ao emagrecimento. Pode parecer quase a mesma coisa, mas o executivo diz que há uma diferença vital: "A pessoa só usa temporariamente o produto destinado ao emagrecimento. Já um produto saudável tem de ser usado constantemente."

Transformações. A mudança de mentalidade levou à ampliação do leque de produtos: além dos shakes que substituem refeições, a empresa hoje também vende suplementos alimentares, barras de proteína, chás, sopas e comprimidos de fibras, além de uma linha de cosméticos. No entanto, especialistas na área de vendas diretas dizem que a maior mudança foi comercial. Era preciso quebrar preconceitos com o produto. O desafio foi lançado aos vendedores, que vieram com uma ideia encampada pela companhia: o conceito do Espaço Vida Saudável, concebido no México, chegou ao Brasil em 2005.

Foi o "pulo do gato" da Herbalife, segundo o consultor em vendas diretas Marcelo Pinheiro, diretor da DirectBiz. "É uma ferramenta de aproximação de custo bastante baixo", diz o consultor. Os próprios vendedores ficaram responsáveis por organizar os espaços, que são abertos em salas comerciais, shopping centers ou organizados na residência de um dos consultores. A Herbalife não investe um centavo - e só dá palpites em detalhes, como a apresentação dos produtos.

Há duas vantagens no modelo, segundo Pinheiro. A primeira delas é a possibilidade de experimentação. "Nos centros, o cliente pode substituir a refeição por um shake, gastando R$ 7 ou R$ 8, e depois decidir comprar o produto por catálogo, a R$ 100", explica. Os espaços são ainda uma forma de estocar produtos, eliminando um dos reveses do porta a porta: o cliente primeiro paga e só vai receber a mercadoria uma ou duas semanas mais tarde.

Criatividade. Na Herbalife, uma vez autorizados a abrir uma loja de experimentação, os consultores são incentivados a liberar a imaginação para atrair clientes. Segundo Johnson, há centros de vida saudável ao redor do mundo que fazem competições de perda de peso, enquanto outros promovem a prática de esportes. Essas "lojas conceito" são uma tendência cada vez mais forte no mercado de vendas diretas, diz Rodolfo Guttilla, diretor da ABEVD, entidade que congrega as empresas do segmento no País. "É uma forma diferente de apresentar o portfólio."

Para a Herbalife, a iniciativa tem dado certo em todo o mundo, mas o presidente não esconde uma ponta de decepção com o Brasil - apesar de representar cerca de 10% nas vendas da Herbalife, o País perdeu a terceira posição mundial para a Coreia do Sul. Por isso, o executivo veio ao Brasil para participar da semana de treinamento motivacional aos vendedores brasileiros "top de linha". Passará adiante um só objetivo: recuperar o lugar do Brasil no "pódio" da Herbalife.